2. Национальный брендинг в историческом контексте

«Нация — это единство разделяемых взглядов»
Бенедикт Андерсен

Говоря о государстве как бренде, мы неизменно приходим к понятию национальной идентичности. Ведь именно индивидуальность государства, его идентичность делает одну страну отличимой от другой и формирует узнаваемый имидж. Если внимательно посмотреть на историю многих известных государств то можно легко заметить, что национальный брендинг был востребован и использовался активно и раньше. Просто тогда в распоряжении монархов и королей не было сегодняшнего разнообразия маркетингового инструментария и брендинговых техник, а национальная идентичность государств строилась в основном с помощью религии, революций, мифов, церемоний и ритуалов.
Одним из ярких примеров эффективного строительства национальной идентичности нам подает Франция — государство, которое пронесло через свою историю 5 республик, 2 империи и, по крайней мере, 4 королевства. Франция была роялистской, республиканской и империалистической. И если бы сейчас проводился конкурс на лучший ребрендинг среди государств за последние 5 веков, то одно из первых мест среди них, безусловно, заняла бы именно Франция. К примеру, в результате «ребрендинга» в период революции 1789 был создан совершенной новый брэнд — Франция без традиционного дворянства, без королевской семьи, без религии. Страна с совершенно новой культурной и социальной системой, в которой изменена каждая маленькая деталь. Триколор заменил Флёр де Лиз, марсельеза стала новым гимном, традиционные меры веса и длины заменены метрической системой, введен новый календарь, Бог заменен Верховным Существом, захвачены огромные территории по всей Европе. Другими словами была изменена вся французская упаковка [1]. Говоря сегодняшним языком — была разработана новая платформа бренда, с новой философией, миссией, ценностями, визуальными и эмоциональными атрибутами, захвачены новые рынки сбыта. Все было сделано настолько креативно, что даже самые дикие шалости Туркменбаши кажутся сегодня детским лепетом по сравнению с тем, что было сделано во Франции периода революции 1789 года.
Всего лишь несколько лет спустя во Франции была проведена еще одна яркая ребрендинговая операция. Генерал Бонапарт провозгласил себя императором. Империя была совершенно новой и совершенно чуждой всей Франции концепцией. Ранее Франция была королевством и затем немного республикой, но никогда прежде она не была империей. Наполеон короновал себя в качестве императора на придуманной им же самим коронации, хотя и привлек для этого на всякий случай Папу Римского. Он внедрил новые титулы, ритуалы, униформу, знаки почестей и декорации, не говоря уже о новой законодательной системе и системе образования. Газета Наполеона ‘ Le Moniteur ' — управлялась опытными пиарщиками, использующими все самые новые техники того дня. В своей быстро собранной и построенной империи он дал новые имена целому ряду новых стран, у которых, к сожалению, была очень недолгая история. Согласитесь, что как названия суббрендов такие имена как Иллирия и Парфенопеанская республика звучали очень даже красиво. За время правления Наполеона не только Франция — вся Европа была подвержена масштабному ребрендингу. И эта грандиозная попытка была увековечена и изображена целым рядом художников и писателей.
Причина, по которой государства продолжают намеренно или ненароком формировать и реформировать свои идентичности (читай делать себе ребрендинг) заключается в том, что меняются их реалии и государствам необходимо проецировать эти реальные изменения посредством символов на все аудитории, с которыми они соприкасаются.
Доминик Ливен в своей великолепной книге «Империя» очень точно подметил, что «революционная националистическая доктрина 1789 требовала гораздо более высокого уровня преданности государству, чем любая традиционная монархия…». Другими словами новая французская республика была более само-осознанным, более осведомленным о себе государством, агрессивным и решительным в создании своей однородности (т.е. создании последовательности и связности), чем любое другое государство мира. А как многие брэнд-мейкеры знают — связность и последовательность это все, вокруг чего вертится брендинг. Далее Ливен продолжает рассуждать о немецком национализме: «В долгосрочной перспективе более важным были националистические доктрины, разработанные немецкими романтиками. Они делали акцент на этнической принадлежности, и сверх этого на языке, как на основных определяющих элементах идентичности сообщества …
Этнический национализм был по натуре своей популистским: настоящими носителями истинной национа льной кул ьтуры было крестьянство, сохраняющее свои традиции, фольклор и языки». Этот романтический, крестьянский национализм, отбрасывающий нас назад в мифический золотой век, является важным элементом национальной идентичности и национального брендинга. Комбинация французского революционного национализма и деревенского немецкого романтицизма была отправной точкой для само-осознающих государств, возникших в период XIX-XX веков. Эти новые государства, обычно выделившиеся из лона старых многоязычных и многона циональных империй, либо склеенные из фрагментов маленьких княжеств использовали все свои мощности для создания единого унитарного государства с единым и доминирующим языком и единой доминирующей религией. Иногда они изобретали или реконструировали национ альные мифы, как например , Калевала в Финляндии или «Слово о полку Игореве» в России. Иногда они даже придумывали новый язык, как например, современный иврит в Израиле или бахаса в Индонезии. Они использовали универсальную воинскую повинность мужчин и универсальное начальное образование для создания чувства национальной идентичности, которая могла быть разделена всеми живущими в этом государстве , а также почитаться и признаваться государствами-соседями. Были ли эти государства очень большими и могущественными, как Германия периода Бисмарка или очень маленькими и незначительными, как Монтенегро, но все они прошли через один и тот же пр оцесс , который мы с легкостью можем сравнить и противопоставить сегодняшним техникам коммерческого брендинга.
Давайте обратимся за примером к Германии. Только что объединенная Бисмарком Германия, созданная в результате коллапса во Франции 1870 года, имела своего императора Кайзера. Слово Кайзер было выбрано намеренно, так как должно было напомнить всем Шарлеман [2], Священную Римскую Империю и Цезарей Древнего Рима.
Уильям I, старый и гордый Гогенцоллернский король Пруссии, ставший под давлением Бисмарка первым Кайзером Второго Рейха ненавидел этот титул. Он считал его вычурным, помпезным и фальшивым. Конечно, титул и был таким, но он был символичен для нового германского бренда. И его внук Уильям II , в отличие от деда уже любил называться Кайзером. Новоизобретенная страна Германия породила ряд реконструированных мифов, фольклоров и традиций. К примеру, восхваление Вагнером тевтонских мифов и легенд в своих операх, поддерживаемое плеядой других художников, музыкантов и писателей лишь усилили своим культурным присутствием индустриальную, экономическую и военную мощь Германии и помогли сделать ее наиболее грозным брендом XIX века, которым восхищались многие другие государства. Брэнд «Германия» был скопирован Италией и впоследствии всеми новыми государствами центральной и восточной Европы, возникшими на обломках мультинациональных, многоязычных Габсбургской и Оттоманской империй.
Брендинг стратегии Ататюрка в разбитой Оттоманской империи после I Мировой Войны спорили по размаху и масштабу с первой французской революцией. Они включали в себя новый алфавит, новую одежду (все мужчины должны были надевать современные западные головные уборы), этнические чистки, новые названия для государства и всех его жителей, и что важно создание светского нежели религиозного государства.
Влияния националистов конца XVIII века и начала XIX века ощущаются вплоть до сегодняшнего дня. После 1945 года, распад великих европейских колониальных империй породил очередную волну вновь созданных государств. Многие из них дали себе новые имена: Цейлон стал Шри-Ланкой, Золотой берег стал Ганой, Южная Родезия стала Зимбабве, Голландская Ост Индия превратилась в Индонезию. Её столица Батавия переименовалась в Джакарту, а многоязычие сменилось новым языком «бахаса индонесия». Бывшее Бельгийское Конго стала просто Конго, потом Заиром, потом снова Конго. Полностью новые государства Пакистан и Бангладеш возникли на останках британской индийской империи. Всего за полстолетия Бангладеш сменил три имени — Восточный Бенгал, Восточный Пакистан и Бангладеш. Все эти новые страны попытались разорвать со своим колониальным прошлым. И в этой попытке многие из них, так же как и их европейские предшественники из 19 века скрывали, обнаруживали или изобретали вновь свое колониальное наследие.
Все это общепринято. По мере возникновения государства создаются само поддерживаемые мифы, для того чтобы сформировать логичную и связную национальную идентичность. Когда случаются политические потрясения и перевороты, деколонизация или возникает новый режим, как в восточной Европе в 90-х годах прошлого столетия, государство изобретает себя заново.
А теперь поговорим о поиске национальной идентичности в Казахстане. При всем многообразии точек зрения я склоняюсь к мнению известного казахского журналиста Ахаса Тажутова, считающего, что «казахи — народ без ясного представления о том, кем и чем ему следует гордиться». «Для монгола с Чингисханом, — продолжает он, — все ясно: Чингисхан — символ величия его народа. Монгол гордится им так же, как таджики Исмаилом Самани, а узбеки — Тамерланом. Даже у киргизов, ближайших родственников казахов, есть образ, бесспорно символизирующий национальное единство, — Манас. А у нас с этим делом большие проблемы… Нет ни одного казаха, которым бы гордилось подавляющее большинство его народа. Вопрос не в том, что нет таких, кем можно было бы восхищаться всем нам. Их, кстати сказать, много. Вопрос в том, что образ казаха как всеобщего образца для гордости, восхищения казахским же сознанием уже психологически не воспринимается». Как бы обидно это не звучало, но это действительно так. Достаточно посмотреть на то, кто изображен на казахстанских банкнотах — вездесущий Аль-Фараби, наследие которого можно с равным успехом приписать и Ираку, и Туркменистану, и Узбекистану.
Продолжая эту тему, известный культуролог Ауэзхан Кодар [3], отмечает: «Показательно, что в странах третьего мира принято размышлять, прежде всего, над коллективным идентитетом, в ущерб индивидуальному. Как будто можно возродить государства инков и ацтеков, или колониальную Испанию позднего Средневековья. Тем не менее, развивающиеся страны не ценят в себе именно момент развития, а хотят выглядеть, пусть фантомными, но целостностями. Так, для Казахстана периода начала суверенитета характерна чрезвычайная эксплуатация идеи евразийства в ее гумилевском варианте. До получения суверенитета это была антиколониальная идея и обладала известной долей эвристического и идеологического потенциала. „Степная трилогия“ Л.Н. Гумилева явилась значительным вкладом в тюркологию и монголоведение, открыв миру номадическую цивилизацию хуннов, тюрков и монголов. Но Лев Николаевич рассуждал исторически, он писал о прерывности между империями, во главе которых стояли разные этносы, упирал на то, что в этносе главное не язык, а стереотип поведения. Но казахским идеологам было не до тонкостей. Они сразу стали проводить прямые аналогии и настаивать на преемственности между современной казахской и древнетюркской культурой. И если бы только между ними! С конца 80-х — начала 90-х в республике вовсю культивируется вакханалия поисков престижной идентичности… Таким образом, ни культура политики, ни культура духовности в Казахстане не изменились. Они оставались и до сих пор остаются в состоянии анабиоза и функциониру?ют в виде партократического национализма. Не правда ли, странное сочетание… Ведь у нас не было иной номен?клатуры, кроме партократической. Зато последняя прони?зывала общество сверху донизу: от любого чабанского отго?на до столичного Союза писателей. Особенностью этой но?менклатуры являлась верность хозяину и хватка к конъ?юнктурной фразеологии. Что касается какого-либо идейно?го содержания, у нее таковой никогда не было. Ибо стад?ность, или сбитость в хищную стаю, никогда не порождает идеи. Для таких сообществ достаточно инстинкта и чутко?сти к приказу. Благодаря этой уникальной сообразительно?сти, наши бывшие партийцы поняли, что надо ставить на национальную карту, и до сих пор только ею и пользуются, успешно лавируя между казахами и русскими, корейцами и немцами, Россией и Китаем, США и исламским миром».
В поисках национальной идеи, национальной идентичности, позволяющей возвеличить нацию, теряется текущий момент развития страны, наше настоящее, которое представляется не менее важным и эпохальным, чем все великие завоевания и походы наши предков. Наши доморощенные идеологи активно принялись за перелопачивание древних мифов, истории и наследия всех этносов, проживавших когда-то на территории современного Казахстана и оставивших здесь свой след. В итоге, запутавшись во всем этом многообразии исторического наследия сами и сбив с толку людей, они так и не вывели казахстанскую «формулу успеха». Нас по-прежнему бросает от инклюзивного Гумилевского евразийства [4] до эксклюзивного национализма, за которым кроется желание отдельной части казахской философствующей интеллигенции отквитаться за долгие годы «колониального позора» и притеснений.
Сегодняшний Казахстан, к сожалению, находится в несколько иных социальных и историко-культурных условиях, когда тот замес французского революционного национализма и немецкого деревенского романтицизма, о котором я говорил в начале главы, мог бы сработать. Уж слишком разнообразен этнический и ментальный ландшафт [5] в нашей стране и слишком бледна и слаба предлагаемая националистами альтернатива в сравнении с богатой европейской культурой, образованием и наукой, плоды которой мы уже успели вкусить. Тем не менее, попытки воспользоваться таким замесом все же активно предпринимаются и в результате таких экспериментов, при любом раскладе за бортом оказывается множество других этносов и народностей, так или иначе составляющих единый казахстанский народ. Они уезжают, голосуют ногами, накапливают отрицательный капитал пессимизма и неверия в будущее Казахстана.
А ведь реальный мультикультурализм в некоторых развитых странах преподносится как уникальное торговое преимущество, которое нами зачастую забывается в поисках собственной idée fix . Между тем, страна меняется и развивается, по-прежнему нуждаясь в единой ключевой идее, определяющей ее идентичность и задающей темп всему, что происходит с ней, начиная от национальной кухни и заканчивая модой. Но копаем мы совсем не там. Все сегодняшние попытки реанимировать наиболее выгодные «реликты национальной мифологии» под биркой этнофутуризма страдают от дефицита реалистичности, соответствия сложившимся реалиям. А правдивость или реалистичность — это главное условие, при котором национальная идентичность будет эффективно работать и существовать. «Не за прошлое надо цепляться из настоящего, — говорит Кодар,- а за будущее, не за мифы, а за современное проективное мышление. Этническое самосознание — очень консервативный феномен, настоянный на сознательном и бессознательном воспроизведении этнического стереотипа, корни которого теряются в дымке тысячелетий. Сложилось так, что какие-то этносы стали ведущими, а какие-то ведомыми. Такая ситуация всегда порождала глухое этническое противостояние, которое имеется и поныне. Но человек — не только биофизическая масса, но и та внутренняя энергия, которую Ницше назвал волей к жизни. Этническое самосознание — это то, что необходимо преодолеть».

______________________

1 Уолли Оллинс, «Национальный брендинг в историческом контексте», Журнал «Брэнд менеджмент», апрель 2002.

2 Карл Великий

3Ауэзхан Кодар, «Культурное развитие Казахстана: неизживаемый плюрализм» из сборника «Проблемы и тенденции развития современной культуры Казахстана», № 3(9), 2002.

4 Об анти-колониальной сущности евразийства сегодня помнят не многие. В последнее время нам старательно преподносят версию евразийства от Дугина, от которой напротив попахивает душком российских имперских амбиций, хоть и тщательно завуалированных умным словоблудием этого модного идеолога-философа.

5Как выразилась искусствовед Гульнар Абикеева: «Любой гражданин, живущий на территории современного Казахстана испытывает на себе влияние как минимум четырех ментальностей: советской, которая еще плотно сидит в нашем сознании и образе жизни; этнической, которая включает в себя традиционное мировоззрение, обычаи, религию, исторический опыт и т.д.; религиозной, в основном, мусульманской; западной, провозгласившей построение демократического общества». И если Туркменистан, к примеру, находится полностью в этнической плоскости, а Таджикистан и Узбекистан — в этнической и религиозной плоскостях, то в Казахстане работают все четыре. Национальная идентичность Казахстана, безусловно, должна быть сформулирована с учетом всех этих плоскостей. /Гульнар Абикеева, «Новый патриотизм или противостояние», из сборника «Проблемы и тенденции развития современной культуры Казахстана», № 3(9), 2002./